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如果LV不卖LOGO,还能不能卖得出去?

2021-04-10 09:50  蓝小姐和黄小姐   - 

今天这期标题,源自于上个礼拜咱们去了一场LV华南区的VIP内购会,主题就是今年春夏的各种女装新款。

其实大家看最近几季的LV女装的秀款和海报预览图,大概就能看出些许差异,相较于上一个十年浑身logo的样式,这几年的LV显然“低调”了很多

*就拿这身新代言人神仙姐姐上身的黑色风衣来说,乍一眼看还确实是不一定能认出这是出自LV的款,一眼心动的蓝小姐拿着这张图骚扰了无数遍sales依旧无果,人家根本没有量产……

*除了上边的风衣,这几套我觉得也蛮有意思的,羊毛夹克、大背心、黑色大廓形西装、拼接风衣,实物是真的好看的,现场我们也一一见过实物,相较于大多数花枝招展的秀场时装,这一季LV的实穿性是有保证的。

好啦也许有人会问了,LV的logo咧?跑哪里去了?

不卖logo是不可能的。

春夏疯狂主推的这只名叫Cousin,法语意思为“靠垫”的新包,小号国内售价是¥27,100,设计上也是LV的一贯套路——填满整只包的老花logo。

*这只包有两种背法,一种是搭配它的logo金属链条(这个金属环扣粗肩带的设计是不是也有点过分眼熟),一种是搭配logo宽肩带,以适用于更多的使用场景。

这几款小首饰也蛮有意思,我觉得最有趣的是这只四叶花耳钉,国内售价是¥3,500,很可爱!但戴起来不是很方便总感觉容易从耳朵上掉下来。还有这只拉链耳环也蛮可爱,售价是¥3,650。

至于其余的金属环项链手链等看着略有点审美疲劳,隔壁B姓品牌引领起来的大金链子浪潮,已经是一年多前的事了,唯一让你觉得还有点不同的地方,大概就是上边的logo了吧……

鞋类有几款乍一眼看也不怎么LV,比如这款非常Sport风的平底皮鞋(官方售价:¥8,450),比如这款神似United nude的香蕉鞋(官方售价:¥10,600)。

*大家也不要对这两款有太高的“实穿”期待,左边的鞋底偏硬并不合适长时间走动或站立,右边这双高跟,模特走起来都在飘,底盘不够稳健,脚趾不够健壮不要碰。

另一款比较抢眼的鞋就是这几双logo拼接的羽绒靴……其实我真的很想知道哪个地方的春夏还要穿羽绒靴诶?

总结起来的话,LV这一季的logo大多以鞋包配饰、首饰作为点缀更偏向于小面积出现,而成衣则更偏实用和简约,也更不容易一眼识别这是LV。

那么咱们不妨做个小小的猜测,如果LV不卖logo,到底还能不能卖出去?

街头实穿化是“大众”的选择

首先从当下潮流的层面,看得出LV还是有选择性地去做了一些符合时下趋势的款的。

今年无论是大牌还是设计师品牌还是各种小众品牌,大家的设计都同样的偏实穿偏街头风

就说LVMH的竞争对手隔壁开云刚刚公布的2020第四季度财报,疫情动荡至今,坚持走着极繁路线的Gucci业绩持续下滑,而同一集团一度成为新街头时尚代表的BV却一路开红持续增长。

*开云集团2020年年度财报直接反映了,四个季度里,BV都是业绩最好的。

*这是专业奢侈品牌手袋转售网站Rebag,在2020年10月发布的「Clair转售综合奢侈品评估指数」显示,BV的手袋保值率上涨了10个点。这年头,不知不觉中1块钱就眨眼成9毛了,而BV还在今年年初涨了价,全球价格上调了10%。

这其中有销售策略的原因,也某种程度上体现了大众的选择。

同时咱们来看看LVMH。LV在2020第三季度的财报显示,整体已经恢复了增长。

年初在国内的大秀赚足了关注,虽然一系列的“炒旧饭”将上一季的衣服搬上新季T台的操作令人迷惑,不可否认实在比起还没扭转过头的Gucci要强很多。

放在当下的语境,创意总监早已经不是单纯搞设计的人。特别是在“大船”上肩负着销量责任的设计师,一定程度上担任的是产品经理的角色。

所以,我们会看到这些更简约实穿的款式也无可厚非,这是“大众”的选择。

对于LV来说,

logo才是常卖常新的销量保证

而另一个层面来讲,LV虽然已经有了一些设计策略上的改变,可从实际的销售层面,还是很保守的

一方面没有把握的产品他们真的要考虑很久很久很久才会投入量产。

就拿蓝小姐看上的那一件刘亦菲同款风衣来说,就是目前的非量产产品。

如果你是LV的客户就会发现,有很多你看中的款式只会出现在秀场和明星身上,普通消费者压根买不到,这样的产品不计其数。

*今年早春扑克系列也是一个LV logo款创新变形,我自己就很喜欢这只没有显眼logo只有两颗红桃小爱心的达芙妮,嗯,非量产。

*这两件卡其色的阔型外套也很是一眼心动,嗯,非量产。

*上次蓝小姐在B站给大家讲LV老花的时候说到的这只比较不那么常规的大logo的Cannes,竟然也是等了一整年才等到了量产。

你去逛LV店里,特别是女装部,人会傻掉,大部分你看上的款都不在店里。但只要你有恒心够努力活得够久,还是有可能等到它生产的那一天。但具体是哪一天,他们也不会告诉你……

那么店里摆放的大多是什么产品呢?各种材质各种配色各种改良版logo的经典款——Neverfull、Keepall、Onthego、Neoneo、Capicines,试图上位新经典的Twist、Dauphine、Petit sac plat……

*今年春夏Pool系列是比较清爽的配色,logo也换成了清浅的渐变马卡龙色。

*早春的牛仔“Since 1854”也蛮有意思的,LV的创始年混进老花里。

*2020秋冬是大胆印花涂鸦版的logo。

这些在最经典logo之外的季节款限量款,永远摆在LV门店最显眼位置。

而中古店里,去盘一盘LV在二手市场相对值钱且永远有人问有人买的款式,也都是经典的logo款:

*随便在一个中古交易网站上搜一搜“Louis Vuitton”,出来的可不都是各种logo。

再看看LV的历任设计师手下变化莫测的各种logo:

前任总监Marc Jacobs最爱的,还是与各大设计师联名,互相碰撞来激发艺术的灵感:

*与英国艺术家 Julie Verhoeven合作的 2002 S/S 拼贴老花(collage Monogram);

*与日本艺术家村上隆合作的 2003 S/S 三色老花(Three new Monogram),2005 S/S 樱桃老花(Cherry Monogram);

*与Richard Prince合作的2008 S/S 帆布老花(Monogram Canvas),卡通老花(Cartoons Monogram)

而品牌的现任女装创意总监Nicolas Ghesquière,擅长的则是复古与科技感的结合。

这么多年,LV的每场秀里都严格的贯彻着“铁打的logo,百变的老花”这一信条。

logo在设计师的手里缩小又放大,换过配色,改过材质,叠加过涂鸦,百变到让人有种开盲盒的惊喜和期待。

*2000 S/S 迷你老花(mini Monogram);2019 S/S 大老花(Monogram Giant)。

<<< 左右滑动查看 >>>

*不可否认LV的创意确实是能打,一个老花光改变材质就可以翻新出这么多种。

<<< 左右滑动查看 >>>

*在配色上的改变也有很多。

再最直接地吧,去看看LV的超级VIP们都在买些什么?

就说咱们那天在LV春夏VIP内购会看到的,虽然新季的成衣我自己的个人审美十分喜欢,但跟sales小哥哥询问了一下,其实卖得更好的并不是最新的这一批,反而是春夏新出的马卡龙logo款。‍

而现场的这么多VIP们,你绝对找不到一个身上没有logo的。

热爱logo

是品牌消费者基因里自带的

一场内购会,或许看到的相对片面,那我们来挖一挖LV的品牌基因。

LV的logo是怎么来的呢?

LV的创始人路易·威登,凭借自己出色的硬箱制作技艺,成为了法国最后一位皇后——欧仁妮皇后(Eugénie de Montijo)的御用工匠。此后,上流社会的客人纷至沓来。

1858年,LV靠一只平盖白杨木行李箱风靡巴黎。而这款表面覆以优质防水帆布,金属包角,装有手挽及托架的LV旅行硬箱,因为上流人士的带货,也成了被抄袭的爆款。

*Louis Vuitton,'Trianon Canvas Trunk', 1858-1876。

为了防伪,1888年,乔治·威登在皮箱上印了“路易·威登品牌验证”的标示

此外,他还将箱子的表面设计成西洋跳棋棋盘风格,颜色则是棕色和栗色相间。即使如此,这一新设计还是被人大量仿制。

直到路易·威登的儿子接手后,LV的Monogram图案(“老花”)才作为一个特色防伪标志出现,并于1905年注册成为商标。

久而久之,以四瓣花与LV缩写组合的原花纹「Monogram」就成了LV箱包一个很鲜明的辨识标志。

总的来说,LV的老花就是为了让你一眼认出你用的拎的穿的是LV

那么LV最忠实的那一批客户又是什么样的人呢?

是需要好用结实的箱子方便远行出游的王公贵胄,是需要光鲜标示的名流明星,是需要四处奔波碾转各地谈生意的精明商人……

*退位之后在欧洲四处云游玩乐的温莎公爵夫妇就很爱LV的行李箱。

*Speedy因为奥黛丽·赫本的喜爱著名;1950-60年代,LV行李箱是jet-set一族出行的必备品。(图源@盖蒂图片社)

*千禧年初满身logo最是潮流的时候卡戴珊和帕丽斯·希尔顿这对“时代姐妹花”就带红了LV的Mirror系列,LV logo加天鹅绒套装一度成为白富美们标配。

不难看出这是一群拥有什么个性的人——

他们是天生的野心勃勃的冒险者,他们也都是外向的,不畏惧跟外界交流。他们也大多渴望在别人的目光中收获成就感。

这也是他们为什么会那么热衷于不遮掩的大logo:它不仅仅用来快速辨认你使用的是什么,更用来快速辨认你是一个什么样的人。

所以对于LV的设计师们来说,要在LV这条大船上呆得够好,写好Logo这份作业才是最重要的。

最鲜明的例子,便是从零开始创立LV成衣线的Marc Jacobs。

在一次《VOGUE》的采访中,Marc Jacobs曾说“在我之前,Louis Vuitton只有奢侈,没有时尚。”

再加上受上世纪90年代时代精神和低调奢华概念的影响,“奢侈品都是隐藏起来的”。所以1998年3月,LV的首秀,是以运动装为灵感的系列。

整场秀唯一的配饰就是一只白色的印有字母浮雕的邮差包

“Refinement and elegance blend with simplicity and modernity”(精致优雅与简洁和现代相融合)。

*LV 1998 A/W。

但是,LV的消费者们却不买天才设计师的账,那年的销量可谓是惨淡。倒不是Marc Jacobs的设计不好看,就因为,LV的老花给他设计没了。

意识到这点,Marc Jacobs迅速转换了策略,不仅决定此后每季设计都以箱包作为中心,而且盘出了适合LV的设计理念:

“Bold desig, brave choices, clubbable accessibility, a dash of anarchy.”(直白的设计,大胆的选择,具有社交属性,再带一点无政府主义)

说到这里,不得不提一提LV在2018年上位的男装总监Virgil Abloh,这位深谙街头风之道的设计师虽然是个富有争议的人物,但不得不说做出来的logo款真的很有趣。

*今年春夏的胶囊系列。

*相较于时尚编辑都不知道能夸出什么词汇的,年年保守的女装系列,男装的Logo款永远更年轻更街头更具有讨论度。

所以其实一开始,文章标题的问题的答案就是明了的:

LV如果不卖logo,还卖不卖得出去?

LV如果没有logo,那它就不是LV了。

奢侈品牌售卖的是产品,却也早已经不只是产品。它最核心的也最永恒的关键价值,其实就是一份“品牌归属感”。

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